M. Šoša/Pet arena ili tko to tamo sluša?

Algoritamska presuda

Pet Arena! Mora da je riječ o fascinantnoj osobnosti i umjetnici par exellence! U Hrvatskoj misaonoj močvarici nije drugačije ni moglo završiti nego da se o uspjehu jedne narodnjačke zvijezde govori kako se govorilo. Od moralnih higijeničara koji će iskoristiti činjenicu da je riječ o osobi koja je rodom »s ovih prostora« do onih koji se tobože zgražaju nad padom glazbenoga ukusa, pa sve do onih koji sve pokušavaju objasniti »činjenicama« i statistikama koje su tobože onkraj moralnih, estetskih, socioloških ili psiholoških kriterija: Pa zar dosad nismo svi naučili da se radi samo o show businessu?

Dakle predvidljivo, red jugonostalgije, red licemjerja, red gluposti… No ima nešto jako zanimljivo u »slučaju pet Arena«: malo ljudi zapravo je ikad čulo za pjevačicu koja ondje nastupa. Klasičnu medijsku pokrivenost u Hrvatskoj nije dobivala, koncerte u Hrvatskoj do sada i nije baš održavala, ni jedna medijska ili izdavačka kuća nije joj radila klasični PR. Pa kako onda pet Arena? Hrvatski su glazbenici ili zbunjeni ili su oprezno izazivali svoje divljenje tim brojevima jer većina njih može samo sanjati o pet Arena, a to im se u medijima nije propuštalo nabijati na nos. Problem je u tome što je većina onih koji su pisali o fenomenu pisala pretpostavljajući da je put glazbenika danas sličan putu glazbenika od prije 20, 30 ili 50 godina i da glazba danas znači isto što je značila tada.

Brojevi, to je važno. Kvaliteta?

Ako je pjevačica koja je napunila Arenu nešto dokazala, to je upravo to da se uspjeh gradi negdje drugdje, gdje ne vladaju ni približno slična ili ista pravila kao u svijetu kroz čije ju se naočale pokušava vrjednovati. Fenomen pet Arena živi je dokaz da su sva pravila koja bi se mogla sažeti u formulu: dobar tekst, dobra glazba, dobar aranžman, dobra produkcija i karizma u javnom nastupu – odavno prestala vrijediti. Brojevi, to je važno. Kvaliteta? Ionako je to potpuno subjektivna stvar, statistika je jedina mjera uspjeha. Pet Arena ništa ne govori o kvaliteti, ali govori puno o današnjem načinu funkcioniranja glazbene industrije.

U toj novoj glazbenoj ekonomiji roba više nije uopće glazba, nego slušanje, roba su slušatelji i njihovi osjećaji, njihove navike i podatci o njihovu ponašanju. Ti podatci primarno su gorivo koje pumpa brojeve koji trebaju navesti oglašivačku i ostalu industriju da stane iza glazbe koja se prodaje. U toj bjesomučnoj trgovini brojevima glazbenici su samo sluge pokorne; tko bolje uspije uhvatiti mačku za rep, bolje će proći. Onaj tko dobro prolazi, za nagradu dobije pet Arena. Ali kad se zađe iza kulisa te industrije, čovjeka zaista prođu trnci jer je pitanje gdje će to sve završiti.

Streaming-zona

Streaming-servisi kao i YouTube i ostale društvene mreže postale su glavni medij za dijeljenje i promociju autorske glazbe. Kad se pojavila ta demokracija dijeljenja, mnogi su mislili da će se dogoditi i revolucija kvalitete jer će napokon svatko s malo kreativnoga dara i sve jeftinije opreme za snimanje moći postaviti svoj sadržaj i svijetu otkriti svoj talent.

Kvaliteta će na kraju isplivati i svi će živjeti u sretnijem i pravednijem svijetu u kojem ne će moćne menadžerske i diskografske kompanije odlučivati o tome tko će uspjeti, na to će moći utjecati svaki stanovnik Zemlje s pristupom internetu. Dogodilo se potpuno suprotno. Osim što je eksplodirala proizvodnja sadržaja živih ljudi, eksplodirala je i proizvodnja umjetno generirane glazbe, dogodila se prava poplava sadržaja. U toj poplavi ima i previše nekvalitetnoga sadržaja pa netko treba te podatke urediti, držati ih pod kontrolom, katalogizirati, sortirati i ponuditi publici.

Briga njih za glazbu

Pokazalo se međutim da je slobodan izbor sadržaja i rangiranje sadržaja po kvaliteti zapravo samo iluzija. Algoritam naime na temelju podataka o slušateljskim navikama ljudima nudi sadržaj za koji on misli da je tomu slušatelju primjeren i zanimljiv. Ljudi tako malo-pomalo slažu kvalitativne hijerarhije. Zvuči u redu, ali vrlo je brzo postalo jasno da bez obzira na to što algoritam djeluje kao da je u nekom smislu demokratičan i neutralan, to zapravo nije.

Apple Music ne prodaje samo glazbu, on uz glazbu prodaje i iPhone, AppleTV i njihove ostale uređaje; Amazon ne prodaje samo glazbu, on prodaje i Alexu i proizvode koji su uz nju vezani preko svoje mrežne trgovine, kao i pretplate na Prime Video. YouTube je vezan uz najpopularniju tražilicu na svijetu koja opet prodaje sve, od prostora za oglašavanje do vlastitih Pixel mobitela. Svima je njima interes da pročitaju korisnikove navike i da ih onda navode prema ostalim proizvodima svoje game, dok im je glazba pri tome samo jedan od alata. Briga njih za glazbu.

Prodaja emocija, a ne glazbe

Iako su se neki poput Deezera i Spotifya posvetili samo glazbi, svi oni među ostalim potpuno legalno jedni drugima prodaju i podatke o slušateljskim navikama. Pri tome se najveći servis Spotify zbog maksimizacije vlastitih profita usmjerio na to da potpuno promijeni način na koji se na glazbu uopće gleda i u tome je čini se poprilično uspješan.

Kad su 2014. godine kupili tvrtku Echo Nest koja se bavi istraživanjem slušateljskih navika i razvojem algoritma koji će na temelju raspoloženja predlagati glazbu korisnicima, najavili su kako je njihov primaran cilj prodaja emocija, a ne glazbe. Glazba pada na drugo mjesto, jer riječ je o tome da je u ekonomiji prekomjerne ponude najbolji način za prodaju stvari igranje na ljudske osjećaje te je istraživanje korisnikovih osjećaja, raspoloženja i aktivnosti važno ili čak važnije od proizvodnje sadržaja. Plan je tako glazbu odvojiti i od žanra i od autora te korisnika u potpunosti usmjeravati na njegove emocije.

Sve je u klikovima

Ne predlaže se tako samo žanr i autor, nego gotove playliste s imenima »Probudi se sretan«, »Perfektan dan«, »Spreman za radni dan«, »Tužna vibra«, »Oni koji nam nedostaju« itd. Na taj se način korisniku daje dojam da aplikacija osjeća zajedno s njim, da su u interakciji, da komuniciraju, da ga poznaje, da mu pomaže. No na koji je način izbor uopće napravljen? To je nemoguće doznati. Odmicanje slušateljske pozornosti pak autore, koji su sad već potpuno nevažni, navodi da optimiziraju svoju glazbu ponajprije za tražilicu, pa ključne riječi u pretraživanju postaju važnije i od naslova i od autora, tako glazbeni sadržaj svoje mjesto u potpunosti ustupa podilaženju algoritmu.

Ima primjera da neke pjesme bivaju učitane i po 200 puta, ali uvijek s nekom drugom ključnom riječju poput »meditativna, zamišljena, romantična, lijepa, cool, prirodna« ili čitavim izrazima koji uopće ne moraju imati veze s pjesmom, poput »ja sam depresivan«, »osjećam se sretno«, »lud sam«, »ne mogu više«, »kreativni boost«, »dok vozim«, »bicikliranje«, »kuhanje« itd. Sve je u klikovima, kvaliteta je nevažna, bitno je samo kako navesti nekoga korisnika da klikne na neku pjesmu.

Svijet u kojem glazba više ne znači ništa

Na temelju unaprijed složenih playlista i njihovih »radijskih postaja« skida se 75 posto glazbe na Spotifyu. Izbor tako dokazano to zapravo nije. Iako servisi imaju stroge politike postavljanja sadržaja, načina na koji se može izigrati sustav kontrole toliko je da su oni izvan svake mogućnosti da im se stane na rep, dok su profiti s druge strane toliko veliki da prevelik broj ljudi želi komadić kolača. Statistika najslušanijih albuma koja gura jedne albume na ljestvice ne po stvarnom broju preslušavanja od početka do kraja, nego na temelju najslušanije pjesme na albumu, tj. singla, također je samo velika igra brojeva kojom su svi veliki izdavači uspješno ovladali.

Friziranje statistike također je omiljena aktivnost po kojoj su recimo u jednim dnevnim novima potpuno tendenciozno Blagoja Bersu proglasili jednim od najslušanijih hrvatskih autora na Spotifyu, a zapravo je riječ o tome da se Bersi samo »posrećilo« upasti na nekoliko popularnih playlista. Realno, briga prosječnoga svjetskoga slušatelja za Bersu i njegovu glazbu. Sve je to postao veliki kupus u kojem se više doslovno ne zna tko pije, a tko plaća. Zato svi oni koji su nakon pet Arena zazivali školski sustav koji je kao otkazao ne žive u skladu s realnošću. Kad bi se podatci koje prikupljaju servisi poput Spotifya upotrijebili u dobre svrhe, brzo bi mogli uočiti da se ljudi danas doslovno kondicioniraju kao neka stoka, u čemu su djeca možda i najveće žrtve. Protiv toga škola može malo ili ništa.

Tko je stvorio pet Arena?

Fenomen pet Arena fenomen je koji zorno prikazuje moć tehnologije i moć velikih brojeva. Ono što se događa u slušalicama djece i adolescenata nedostupno je i školi i njihovim roditeljima. Ono što se događa na ekranima njihovih mobitela također. Otkriće te pjevačice generaciji koja je rođena prije više od 25 ili 30 godina i koja za nju nikad nije čula gotovo je kao što je nekad bilo otkriće nekoga dišpeta djeteta koje je svojemu roditelju nešto skrilo. Otkriće je to koje pokazuje moć koja je postala toliko zastrašujuća da lomi sve pred sobom. Ono ne stvara zabavu, ne generira sreću, ne proizvodi kvalitetu. Promovira smeće, ljudima skraćuje ionako kratak raspon pozornosti i puni ih gorčinom zbog besmisla koje stoji pred njim. Prodaje sirovu emociju i ništa više od toga.

Tko je onda stvorio pet Arena? Tko zna, ona se svakako nije sama stvorila klasičnim alatima, stvorili su je algoritmi koji samo eksploatiraju prazninu nastalu odustajanjem od odgoja, estetike, morala i svega onoga što društvo čini društvom. Možda ovakvo društvo, usmjereno na instantni užitak, nerad i lijenost nije drugo ni zaslužilo doli te sirove emocije i estetskoga smeća koji im dostavljaju njihovi mobiteli u njihovu svakidašnjicu. Jer pet Arena nije ništa drugo nego dokaz te lijenosti. Lako je optužiti BigTech, odluka na kraju ipak jest u rukama svakoga i što se tiče sebe i odgoja vlastite djece i kolektivno smjera u kojem želimo da se društvo razvija. Možda bi svi to trebali imati na umu prije lajanja na mjesec.

Mario Šoša / Glas Koncila

hkv.hr / Hrvatsko nebo