Razgovor s dr. sc. Božom Skokom, predstojnikom Odsjeka za strateško komuniciranje na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu i stručnjakom za promociju država

Sjajne igre hrvatske nogometne vrste na Svjetskom prvenstvu u Rusiji ponovno su ukazale na važnost športa u promociji jedne države u svijetu. O ulozi športaša u promociji država, o perspektivama hrvatskog turizma i turističkom brendiranju razgovarali smo s dr. sc. Božom Skokom, predstojnikom Odsjeka za strateško komuniciranje na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu i stručnjakom za promociju država.

Uspjeh hrvatske nogometne vrste na Svjetskom prvenstvu u Rusiji doveo je do velikog zanimanja za Hrvatsku u svijetu. Koliko su športaši zaslužni za promociju i brendiranje Hrvatske u svijetu?

Čim je Hrvatska ušla u polufinale Svjetskog nogometnog prvenstva nije bilo značajnijeg medija u svijetu koji nije objavio priču o Vatrenima i zemlji iz koje dolaze. Najprije se pisalo o sjajnoj igri pod palicom izbornika Zlatka Dalića, potom su uslijedile zanimljivosti o Hrvatskoj i Hrvatima, simpatičnoj hrvatskoj predsjednici Kolindi Grabar Kitarović koja je navijala zajedno sa svojim navijačima, da bi sve preraslo u globalnu euforiju i potporu vatrenima. Milijuni diljem svijeta tek su sad upoznali Hrvatsku u pravom svjetlu, doznavši puno o njezinim potencijalima, vrijednostima, ljudima, povijesti, turističkoj ponudi… jer im proteklih godina nismo davali pretjerano povoda da se zanimaju za nas, a naša komunikacija sa svijetom je bila nemušta i stereotipna. Sad smo postali nezaobilazni, jer se o Hrvatskoj govori kao o globalnom fenomenu. A zahvaljujući vatrenima koji su pokazali srčanost, iskrenost, odvažnost i skromnost, sad svijet tako počinje doživljavati i sve Hrvate, pa je stvarno lijepo biti Hrvat, svjedočile su tisuće ljudi na svojim društvenim mrežama.

Milijuni ljudi koji prate nogomet, od Aljaske do Novog Zelanda i od Ognjene zemlje do krajnjeg sjeveroistoka Rusije, bez obzira na njihovo obrazovanje i zanimanje, masovno su u internetske pretraživače upisivali pojam „Croatia“ i pokušali doznati još ponešto o zemlji koja se plasirala u finale prvenstva. A svi koji se bave promocijom znaju da je danas u moru informacija, ponuda i reklama najteže se izboriti za nečiju pozornost, odnosno motivirati ga da sam počne istraživati o vama. Hrvatskoj je to, zahvaljujući našoj reprezentaciji, uspjelo.

Tijekom 12 sati nakon pobjede nad Rusijom na svjetskim portalima navodno je objavljeno više članaka o Hrvatskoj nego tijekom zadnje tri godine. A do kraja prvenstva o Hrvatskoj je objavljeno više sadržaja nego tijekom 28 godina njezina postojanja. Bolje rečeno, Vatreni su privukli pozornost globalnih medija, više nego svi ostali sportaši, političari, gospodarstvenici, turizam i drugi – zajedno. Nogomet ima posebno mjesto u medijima, politici, biznisu, ali i srcima ljudi. Zato izaziva tolike emocije i prati se s tolikom pozornošću. Za razliku od 1998., na koju smo se toliko puta pozivali, tada nije bilo društvenih mreža, Internet je bio nerazvijen… Danas se u realnom vremenu prati utakmica, dijele komplimenti i fotografije, kreiraju sadržaji i formira javno mnijenje. To je moć koje katkad nismo svjesni, ali se može odraziti na jačanje imidža Hrvatske, popularizaciju naše ponude, rezervaciju odmora u našoj zemlji, stvaranje simpatija prilikom donošenja važnih političkih i gospodarskih odluka…

Najsportskija nacija na svijetu

Još na početku Svjetskog nogometnog prvenstva u Rusiji visokonakladni njemački list Bild je napisao kako su Hrvati najsportskija nacija na svijetu…

Istina, Bild lijepo zamjećuje kako su Hrvati status sportske nacije zaslužili, ne samo nogometom, već izvanserijskim uspjesima u tenisu, vaterpolu, rukometu, veslanju, skijanju i mnogim drugim sportovima. Uostalom, napravili su lijepu usporedbu kako Hrvatska ima samo 4,2 milijuna stanovnika, tek nešto više od Berlina sa 3,5 milijuna. Malo je zemalja u svijetu kojima je sport neraskidivi dio nacionalnog identiteta i imidža, kao što je to slučaj s Hrvatskom. Uistinu teško možemo govoriti o prepoznatljivosti naše zemlje bez učestalih asocijacija, čak i u najudaljenijim dijelovima svijeta, na hrvatske sportaše i njihove uspjehe. Isto tako hrvatski je identitet nezamisliv bez tog sportskog naboja, strasti, pobjedničkog duha, želje za natjecanjem i dokazivanjem, ali i sportskih talenata koji u našem narodu niču kao gljive poslije kiše, bez puno truda države i velikih programa poticanja i razvijanja sporta među mladima. Očito ima nešto u hrvatskim sportskim genima, jer je uistinu teško pronaći sport u kojem nemamo talentirane i uspješne predstavnike, a imajući u vidu kolika smo nacija i koliko ozbiljno ulažemo u sport, onda uistinu jesmo pravo sportsko čudo.

Sve značajnija uloga imidža u međunarodnim odnosima

Za kreiranje slike jedne države u svijete zaslužna je i diplomacija. Čini li Hrvatska dovoljno na tom planu s obzirom na to da se u pojedinim inozemnim medijima s vremena na vrijeme i dalje pojavljuju članci prepuni stereotipa i mitova o našoj državi?

Bojim se da još uvijek nismo svjesni moći javne diplomacije i da se na razini države gotovo uopće ne ulaže u taj segment. Geopolitička slika svijeta posljednjih se godina potpuno izmijenila, funkcioniranje međunarodnih odnosa već desetljećima se ne odvija u tajnosti već pred reflektorima i kamerama. Važno je u pojedinim zemljama utjecati, ne samo na političare i diplomate. Već i na medije, kreatore javnog mišljenja… te tako mijenjati imidž zemlje i širiti vlastiti utjecaj i tržište.

Poznato je kako imidž država igra sve značajniju ulogu u suvremenim međunarodnim odnosima, jer se izravno odražava na njihov status na političkoj i ekonomskoj pozornici, a prije svega kroz broj inozemnih turista, razinu stranih investicija, plasman proizvoda na strana tržišta, utjecaj u međunarodnim forumima i asocijacijama… Stoga države pristupaju sustavnom upravljanju vlastitim identitetom i imidžom, odnosno procesu brendiranja, kako bi se izborile za pozornost, porazile konkurenciju, neutralizirale negativnu percepciju, nametnule svoju istinu, istaknule vlastite prednosti i vrednote.

Nažalost, često smo žrtva vanjskog etiketiranja i podmetanja, pa čak i klasične propagande, jer se ne trudimo dovoljno svijetu ispričati pravu istinu i plasirati ju kroz popularne komunikacijske kanale poput filma, kulture, masovnih medija… Diplomatsko zanimanje postalo je mjerljiva, radna, a ne samo ceremonijalna aktivnost. A velikog dijela hrvatske diplomacije sve to kao da se uopće ne tiče. Neki provode mandat odlazeći samo na prijeme, pišući službene bilješke i organizirajući proslavu Dana državnosti… Neki čak svojim izjavama i ponašanjem štete ugledu zemlje. Doduše, ima i velik broj onih koji svojom predanošću, kreativnošću i odgovornošću uporno promiču hrvatske interese, njezinu kulturu, turizam i gospodarstvo te nas povezuju s ostatkom svijeta, ali su proteklih godina rijetko za to bili nagrađeni ili dodatno motivirani. Iako smo ulaskom u EU dio vanjske politike prepustili zajedničkim institucijama, diplomacija je još uvijek nezamjenjivo oruđe u jačanju političkog i gospodarskog položaja zemlje. Samo se donekle redefinirala njezina uloga i poslanje.

Aktualna ministrica je izvrstan diplomat i vjerujem da će uspjeti nešto promijeniti u načinu funkcioniranja naše diplomacije, iako znam da mnoge kadrove nameće politika. S druge strane upravljanje imidžom zemlje nije samo stvar diplomacije već i niza drugih institucija koje bi se trebale pozabaviti time. Uostalom napredne zemlje imaju vladine institute ili agencije koje se isključivo time bave.

Brendiranje

Turizam je jedina grana koja u Hrvatskoj konstantno raste, pa je udio turizma u BDP-u sada već na enormno visokim razinama. Koliko je rast turizma posljedica „inercije“, a koliko kvalitetnoga turističkog brendiranja i promocije u svijetu?

Lijepa smo zemlja i imamo bogatu kulturnu baštinu, a i dostupni smo, pa smo posljednjih godina doslovce otkriveni. S druge strane, Hrvatska još od 1994. ulaže u turističku promociju, a i privatni sektor stalno podiže kvalitetu turističke ponude. Dakle, Hrvatska jest europski pa i globalni turistički brend u onim javnostima koje nas poznaju. Međutim, nismo baš toliko prepoznatljivi i naši se aduti lijepe turističke zemlje gube već na sjeveru Europe, koji nas još promatra kroz prizmu socijalizma i rata te destinacije za turiste s manjom kupovnom moći. A u drugim sferama poput kulture, politike, gospodarstva i znanosti prilična smo nepoznanica čak i kod bližih susjeda.

Kakva je stvarna vrijednost Hrvatske kao brenda možemo analizirati na temelju kredibilnih indeksa, koji se bave popularnošću, imidžom i vrijednosti brenda država, a temelje se na opsežnim istraživanjima javnog mnijenja, analizi funkcioniranja države i njezine ponude, posebnostima i mjerljivim ekonomskim pokazateljima. Zahvaljujući tim indeksima uočavamo kako turizam jest jedan od najjačih aduta prilikom brendiranja države, ali nijedna država nije postala super brend bez jakih proizvodnih brendova, kvalitete života, poželjnog vrijednosnog sustava, kvalitetnih političkih institucija, bogate kulturne ponude, stranih investicija, obrazovne radne snage, autentičnosti i sl.

Dakle, nemoguće je promatrati državu isključivo kao turistički brend, neovisno o drugim parametrima, ili promovirati državu kao turistički brend ne vodeći istodobno računa o njezinim gospodarskim, političkim, ulagačkim i drugim potencijalima i prilikama, s obzirom na to da pri stvaranju slike o nekoj državi i donošenju odluke o posjetu ili kupnji njezinih proizvoda ti parametri igraju značajnu ulogu. Tako primjerice The Nation Brand Index Simona Anholta države promatra na temelju šest parametara – turizam, izvozni proizvodi, političke odluke vlade, način na koji država dolazi do ulaganja i prisutnost stranih tvrtki u državi, kulturna ponuda i razmjena te ponašanje državljana.

Što bi po Vama Hrvatska i, naravno, privatnici trebali napraviti za kvalitetnije turističko brendiranje pojedinih destinacija?

Brendiranje je puno više od lijepog kataloga, neke nove manifestacije ili promotivne kampanje. To je strategija kroz koju se definira identitet destinacije, njezini ključni aduti i prednosti te razvija vizija razvoja i vizija budućnosti. Pritom destinacija mora biti originalna, posebna, drukčija… Svako mjesto ima neke svoje adute i nema potreba kopirati druge, a kod nas se to nažalost često događa. Brendiranje mogu provoditi jedino profesionalci, jer ono iziskuje viziju i strateško komuniciranje sa svijetom, sustavnost, kreativnost i originalnost koje osiguravaju veliku prepoznatljivost i pozitivnu percepciju. Naime, destinacije nude sve sličniju kvalitetu proizvoda i usluga pa je temelj brendiranja posebnost i razlikovnost u odnosu na okruženje i konkurenciju, odnosno prepoznavanje vlastitih prednosti i jedinstvenosti i njihovo korištenje u stvaranju konkurentske prednosti.

Svojedobno ste pisali da turistička putovanja više nisu luksuz, nego potreba suvremenog čovjeka koji tako upoznaje nove ljude, običaje, krajeve i kulture. Gdje je Hrvatska u tom pogledu?

Upravo tako, unatoč globalnoj krizi, sve više ljudi putuje diljem svijeta, upoznaje nove krajeve, običaje, kulture i ljude… Turistička putovanja više nisu luksuz, već postaju potreba modernog čovjeka, a turizam kao tiha sila, sve više utječe na globalne promjene te kreira nove trendove u pogledu životnog stila, nacionalnog i lokalnog identiteta, promocije, međunarodnih odnosa… Putovanja i turizam izravno i neizravno generiraju oko 12 posto svjetskog GDP-a i gotovo 200 milijuna radnih mjesta.

Turizam stvara stalna i sezonska radna mjesta u hotelima, restoranima, konzultantskim i prijevozničkim tvrtkama – osigurava veći prihod od poreza za državu i pomaže u izvozu domaćih proizvoda. Možemo zaključiti kako turizam istodobno potiče i promovira razvoj nacionalnog, odnosno regionalnog identiteta jer se ljudi počinju zanimati i proučavati druge kulture, zemlje, narode… Hrvatska postaje sve zanimljivija i sve se više ljudi odlučuje nas upoznati. Međutim, Hrvati relativno slabo putuju, što je očito povezano i sa standardom, koji nažalost nije dobar.

Premalo poznajemo svoju zemlju

Poznaju li Hrvati premalo svoju zemlju, njezine ljepote i kulturne znamenitosti?

Uvjeren sam da Hrvati premalo poznaju svoju zemlju i njezine vrednote, pa se onda olako odnosimo prema svojoj baštini, institucijama, velikanima… Spremni smo se podcjenjivati, omalovažavati i kritizirati, a sve tuđe uzdizati. Međutim, tek prođemo svijeta i upoznamo se s drugim i drukčijim tek počnemo stvari sagledavati stvari na pravi način i shvaćati koliko smo dobri. Zato ne čudi što su naša dijaspora i njihovi potomci te stranci koji su živjeli na bogatom i razvijenom zapadu oduševljeni Hrvatskom te nerijetko odlučuju doseliti ovamo. Hrvatska i njezine institucije premalo vode računa o njegovanju i promociji vlastitog identiteta. A svoj doprinos bi mogli dati više i mediji te obrazovne institucije.

Davor Dijanović/HKV/https://www.hkv.hr/Hrvatsko nebo