Z. Miliša: Djeca i mladi sve više postaju žrtve medijskog marketinga

 Mladi kao žrtve medijskog marketinga

Netko je jednom dobro komentirao da bi političari imali štošta naučiti o lažima iz svijeta marketinga. Manipulacija se može definirati kao osmišljen postupak pomoću kojeg manipulator, koristeći simbolička sredstva (oglasi, stvaranje slike o idealima), u za njega pogodnim psihosocijalnim okolnostima, šalje određene poruke posredovane sredstvima masovne komunikacije s namjerom da utječe na stavove, uvjerenja i ponašanja velikog broja ljudi da bi ih oni usmjerili na one vrijednosti i interese koje želi manipulator, a da toga konzumenti nisu svjesni. Djeca su posebno ranjiva skupina jer zbog svog psihofizičkog razvoja nisu u stanju prepoznati manipulativne sadržaje koje im plasira propagandna industrija. Najznačajnije indicije medijskih manipulacija su: 1. Površnost je poželjnija od dubine sadržaja. 2. Bizarno privlači više pozornosti od ‘običnog’. 3. Preko oglašivanja šalje se poruka o potrošnji kao primarnoj ljudskoj potrebi.

Reklama piva za najmlađe

Prošlogodišnju (svibanj 2019.) akciju jedne zagrebačke craft pivovare treba promatrati dvojako. S obzirom da se radi o humanitarnoj akciji kojoj je za cilj pomoći udruzi koja brine o djeci s poteškoćama nju treba pozdraviti. Zagrebačka craft pivovara će svu zaradu od prodanog piva donirati Udruzi DUH – Dječja Udruga Hrabrost i ovakva akcija ima smisla pogotovo kada znamo koliko Hrvati vole ispijati pivo, te koliko su u posljednjim godinama craft piva postala interesantna hrvatskim građanima. Ipak postoji i veliki problem, koji iz ovakve marketinške kampanje može proizaći ako se ona ne provodi oprezno i dosljedno, a odnosi se činjenicu da iz nje može potencijalno proizaći problem korištenja djece i mladih u promidžbene svrhe navedene pivovare. Istraživanja pokazuju da su djeca važan čimbenik u reklamiranju i masovnim medijima. Ipak, u posljednje se vrijeme dogodio radikalan zaokret.

Danas je marketing otišao toliko daleko da postoji onaj koji je isključivo namijenjen i usmjeren djeci i mladima. Takav marketing je puno sofisticiraniji nego onaj usmjeren na odrasle i upravo zato trebamo s oprezom promatrati daljnje provođenje ove akcije. Iza njenog dobrog cilja može sakriveno stajati budući problem razvijanja pretjerane navike konzumiranja alkohola kod djece i mladih, a to nikako ne može biti poželjno niti opravdano. Primjerice, ranije reklamni spotovi o zabavi su popraćeni grickalicama i pivom. Time se sugerira stajalište da je dobra zabava vezana uz lagano “dopingiranje”. Razlog za zabrinutost je i u činjenici da su istraživanja pokazala da je Hrvatska iznad prosjeka u pogledu konzumiranja alkohola kod tinejdžera.

Reklame u dnevnim novinama

Svojevremeno sam istraživao koliko su reklame zastupljene u našim tiskovinama. U najčitanijim hrvatskim novinama dnevno je bilo od 15 do 30 reklama. Prednjačila je tiskovina 24 sata. Slično je i u drugim zemljama. Primjerice, britanski list The Sun u svakome broju je imao od 25 do 30 reklama. To je “najžući” britanski dnevni list. U tim novinama prednjače teme šoubiznisa, lifestyla, skandala i slično. Uredništvo lista The Sun ovako se obraća mladim čitateljima: “Ako imaš priču o slavnoj osobi, skandalu ili slično, nazovi nas. Čeka te velik novac.” U većini dnevnih listova prednjače teme šoubiznisa, lifestyla, skandala i sličnog, pa su tiskovine postale “omot za oglašivače” (Stjepan Malović).

Strategija reklamnih manipulacija

Tena Martinić u knjizi Postmoderna svakidašnjica komunikacija objašnjava da reklamne poruke koriste “mamce”: “dostupnost, privlačnost, razumljivost, zanimljivost, uvjerljivost”. Njihova je manipulacija da se pojedinac potvrđuje kupovanjem. U osnovi svega jest upakirana podvala.

Razrađujući taktike uspješnoga reklamiranja neki su autori osmislili formule primjenjive na sve vrste oglašavanja. Najpoznatija takva formula jest AIDA autora Franka Wobsta, a njezini ciljani mehanizmi jesu novac i zarada, ambicija i karijera, znatiželja, udobnost i ekskluzivnost. Naziv AIDA akronim je koji predstavlja četiri radnje koje dobar oglas mora imati: A (Attention = pozornost) – privući pozornost, I (Interest = interes) – pokazati potencijalnom kupcu kakve veze ima ponuda s njegovim životom, D (Desire = želja, čežnja) – učiniti proizvod poželjnim, A (Action = akcija) – poziv na akciju mora biti potkrijepljen jednostavnošću, a kupac mora brzo i lako doći do proizvoda ili usluge. Igrajući se s podsvjesnim i emocijama, obraća se kupcu: “Ja sam kao ti, znam što je život i možeš mi vjerovati”. Oglašivači znaju da potrošači lako “padaju” na povoljne cijene proizvoda pa nude “revolucije” s popustima. Služe se trikovima “kupi dva, treći je gratis”.

Da bi reklama bila opažena, autori koriste hvatače pozornosti, poput boje, veličine ili zvuka. Poseban naglasak stavljaju na seksualne aluzije kao najjače hvatače pozornosti. Na taj način, ciljajući na prihvaćenost u određenoj skupini, prodaju im proizvode s “upakiranim” asocijacijama. Da bi zadobili pozornost i povjerenje potrošača te prodali proizvod, marketinški manipulatori zavode riječima “besplatno”, “nikad povoljnije”, koristeći se poznatim “facama”. S gledanošću reklame raste i želja za kupnjom reklamiranog proizvoda.

Marketinški stručnjaci koriste moć simbola. Reklame nude proizvode kao statusne simbole, primjerice, “veliki ljudi” imaju velika vozila. Williamson ističe da reklame moraju uzeti u obzir ne samo osobine proizvoda koji pokušavaju prodati nego i način na koji te osobne učiniti relevantnima za potrošače. Stvaranjem povezanosti između tipova konzumenata i određenih proizvoda, započinju razmjenske vrijednosti. “Kad je jednom uspostavljena takva veza, pristajemo pretvarati stvari u simbole i uzimamo simbol kao ono što nas simbolizira” (Williamson). U tome procesu ljudi i stvari postaju razmjenjivi i prepoznatljivi. Primjerice, slogan za Pepsi Colu The Pepsi Generation.

Primjeri reklamnog manipuliranja za mladu publiku

Nokia je imala slogan za svoj mobitel: “Koji ću dio sebe pokazati? Koju god stranu svoje osobnosti danas odabrali, učinite to sa stilom uz naše modele iz najnovije kolekcije!” U njemačkom časopisu Bravo za tinejdžere u rubrici “Životni stilovi” davale su se upute o tome kako postati poput svoga idola, a u rubrici “Testovi” bizarni savjet: “Kojemu tipu mobitela pripadaš?” Odvratan je to primjer, kada se stvarima daje smisao, a mlade depersonalizira.

Brojni su primjeri reklama poznatih modnih marki, kao što su Calvin Klein, Diesel, Dolce & Gabbana i dr., koje se koriste seksualnošću za reklamiranje proizvoda i pritom unajmljuju poznata lica koja mladi doživljavaju kao svoje idole. Oglašivači proizvoda slikama razgolićenih (najčešće) manekenki ciljaju na osjećaj poželjnosti te odašilju poruku da ćeš biti voljen ili seksualno privlačniji/a ako kupiš taj proizvod.

VIP-ova kampanja u Hrvatskoj ružno se poigrala sa stereotipima o starijima, ali i mladima. U VIP-ovoj je reklami (u lipnju 2014.) na televiziji prikazano više izdvojenih izjava mladih: “Lijeni smo i grozni! Kažu da ćemo upropastiti cijeli svijet. Nemamo plan. Kao da ste ga vi imali. Sigurno nećemo raditi u istoj firmi cijeli život. Kažete − samo nam je do zabave? A vi ste samo kao čitali ruske klasike. Živjet ćemo zauvijek kod staraca i nikad nećemo odrasti. Znam ja zašto vam mi idemo na živce! Zato što smo mi mladi, a vi niste. Sorry, al’ netko vam je to treb’o reći!” Reklama manipulira sukobom generacija, pri čemu stariji o mladima misle da su lijeni i neodgovorni, dok mladi zamjeraju starijima da su zaboravili kako je to biti mlad ili im serviraju bajkovite priče o vlastitoj mladosti. Reklama vrijeđa i mlade, tjerajući ih da sebe predstavljaju kao osobe kojima je jedini plan živjeti što duže kod “staraca” i na njihov račun. Mladima se u reklami zapravo stavlja u usta ono što VIP-ovi copywriteri žele – da roditelji trebaju davati novac za kupnju bonova ili plaćati preplatu za dječje skupocjene mobilne telefone. Ta je kampanja bila u trenutku kada je i taj operater povećao račune korisnicima za 10%.

Djeca su najlakovjerniji „gutači“ reklama pa postaju ciljana skupina marketinških manipulatora. Svojevremeno su u mnogim hrvatskim gradovima postavili plakate sa slikom djevojke koja liže sirovo meso reklamirajući tada popularne igrice Playstation 2. Ispod slike na reklami pisalo je “Gladni zabave”. Sjećamo li se reklamne haljine od sirova mesa Lady Gage pa napravimo poveznicu s porukom grafita “Gdje je krvi tu si prvi”. Tako se perfidno promiče najniže porive i/ili zabave pomoću nasilja.

U nekoliko reklama Orangine, napitka za djecu i mlade, pojavljivali su se seksualizirane čovjekolike životinje. U toj video animiranoj jednominutnoj francuskoj reklami vidimo seksualne aluzije ljubavnog odnosa medvjeda i srne. Njihov ljubavni ples završava pjenastom i obilnom količinom toga napitka, koja eksplodira između bedara zebri i grudi drugih životinja.

U dolje ilustriranoj marki vidljiva je uporaba ženskog tijela kao predmeta za stavljanje logotipa G. Implicitni su poruka i pitanje ima li svrhe oslovljavati se međusobno imenima kada (mladi) ljudi pristaju biti hodajuće reklame modnih trendova?

Manipulacija fizičkim izgledom i slikom o sebi

Jedno istraživanje u Sloveniji pokazuje sljedeće postotke mladih nezadovoljnih svojim izgledom: 57% tinejdžerica nezadovoljno je bokovima i bedrima, 42% trbuhom, a 44% celulitom. Trećina je nezadovoljna svojim mišićima, dok o nezadovoljstvu takve vrste govori tek petina dječaka. Ipak, čak 58% dječaka žele biti mišićaviji. Odgovarali su i na pitanje što misle o tjelesnim idealima u medijima. Tako je 37% djevojčica izjavilo da uspoređuju svoj izgled s izgledom fotomodela, manekenki i glumica u revijama, listovima za mlade i na televiziji. Mnoge djevojke izjavljuju kako im cipele postaju fetiš, a dječaci već u ranoj dobi pate za Lamborghinijem. O tome piše M. Kuhar u članku “Medijske reprezentacije tjelesnog izgleda i samopredodžba mladih”. Djeci i mladima treba primjerima pokazati kada se u reklamama eksploatira ljudsko tijelo i seksualnost te stvara stereotipe o izgledu, i to (sve) radi prodaje brendirane marke.

Direktorica Poslovnoga učilišta Filaks Elvira Mlivić tvrdi kako nema nikakve dvojbe da će djevojčice, poželjeti neko piće ako ga reklamira Britney Spears, i uz to će se piće osjećati cool, trendovski i seksi. Nebrojene su reklame seksističke. U njima se žene prikazuje u seksualno sugestivnim pozama, poistovjećuje ih se sa stvarima, primjerice, gumama za vozila (u reklami Prilagodljiva svakoj podlozi). U sličnima se sugerira kako biti poželjna, primjerice, reklamom porukom šampona za kosu “Privuci dvostruko više pogleda”.

Zaključno

S razvojem modernih tehnologija, kao i sve većom rasprostranjenošću društvenih mreža manipulaciji je dostupnija sve mlađa i mlađa publika, koja nema uopće kritičnost prema nametnutim sadržajima niti implicitnim i eksplicitnim porukama koje proizlaze iz tih sadržaja.

O tome pišem desetljećima i apeliram da se i stručna i šira javnost, kao i političari koji se kunu u djecu ozbiljno pozabave ovim opasnim fenomenom. Pitam čitatelje jesu li čuli ijednog političara u upravo završenoj predizbornoj kampanji da je barem na marginama svojih politikantskih izjava spomenuo sve brutalniju manipulaciju djecom i mladima. Pametnome dosta.

 prof. dr. sc. Zlatko Miliša/hkv.hr/https://www.hkv.hr/Hrvatsko nebo