Šutnja je zlo – Z. Miliša: Implikacije konzumerizma u (pred)blagdanskim danima

 Konzumerizam

Kompulzivni poremećaj nekontroliranog kupovanja posljedica je konzumerističkog društva. To postaje pomodarstvo i standard ponašanja većine. Megapotrošački centri postali su “katedrale konzumerizma”. Potiču histeriju kupovanja, osobito u ove (pred)blagdanske dane. Tlocrt trgovačkog centra najčešće je šesterokutan, jer se u takvom prostoru lako dezorijentira. Centri su puni prolaza i uglova postavljenih tako da skreću kupce od izlaza. Kupac ne treba vidjeti danje svjetlo pa zato nema prozora. I po tome me podsjećaju na suvremene logore… Mlade obitelji sve češće nedjeljom odlaze u te hramove “nove religije” – obilje dostupnih nevažnih stvarima – a djecu ostavljaju u (tamošnjim) igraonicama.

Božićni blagdani počinju rasprodajom u studenome. Crni petak označava početak blagdanske šoping groznice, a zabilježen je kao pojam u SAD-u s Black Friday 27. studenoga. Kasnije se toga dana totalna rasprodaja proširila na Veliku Britaniju, Njemačku, Austriju, sve do Kine, Indije ili Hrvatske… Zbog velikih popusta toga se dana stvaraju nepregledni redovi kupaca, a kada se otvore vrata trgovina nastaje stampedo – ljudi se pretvaraju u zvijeri kako bi što prije došli do željenih proizvoda. Black Friday još nije postao „crn“ za kupce, ali jest za poslodavce zato što toga dana radnici više nego uobičajeno izostaju s posla. “Crnim” ga nazivaju i prodavači jer je riječ o napornom i produženom radnom danu. Sve to je posljedica fetišizacije proizvoda i svekolikog otuđenja – kada stvari upravljaju ljudima. Konzumerizam kao nametnuti životni stil uvelike utječe na preferencije i ponašanja djece i mlade.

U knjizi The Sociology of Consumption, Peter Corrigan analizira nastanak i razvoj potrošačkog društva, tvrdeći kako je tijekom 20. stoljeća konzumerizam počeo poprimati masovne razmjere i postao jedan od temeljnih karakteristika suvremenih društava.

Poljski sociolog Zygmunt Bauman u knjizi Consuming life tvrdi kako su se zapadna društva, koja su nakon industrijske revolucije bila organizirana oko masovne proizvodnje, transformirala u društva masovne potrošnje. Ovdje podsjećam na samo jednu znakovitu rečenicu Georga W. Busha, ex američkog predsjednik, a povodom terorističkih napada na New York i Washington 11. rujna 2001. godine: “Ne smijemo dozvoliti teroristima da nas zaustave u kupovanju”. Konzumerizam postaje prevladavajuća kulturalna i društvena ideologija zavođenja djece i mladih. Roman Klub boraca Chucka Palahniuka govori o posljedicama konzumerističke kulture. U romanu autor navodi primjere ljudi koje su nekada posjedovali ljudi, a sada ih “posjeduju stvari”.

Danas postoji marketing isključivo namijenjen i usmjeren djeci i mladima. Oglašivači bez ustručavanja ciljaju na najmlađu populaciju i koriste sve sofisticiranije tehnologije i tehnike koje sve više nadilaze konvencionalni marketing. Najmlađa populacija postaje žrtva agresivne manipulativne marketinške industrije. Istraživanja provedena u SAD-u otkrivaju da djeca od 8 do 14 starosti u jednoj godini potroše 150-160 milijardi dolara “svojeg” novca – džeparca, a dodatno svojim odlukama s roditeljima sudjeluju u potrošnji nevjerojatnih 600 milijardi dolara godišnje.

Djeca su interesantna proizvođačima i marketinškoj industriji, kao samostalni konzumenti roba i usluga. Marketinški stručnjaci su razvili strategije “odvajanja” reklama po spolovima za dječake i djevojčice. Za različita tržišta prave se drukčije reklame, osobito ako se radi o globalnim brandovima kao što su Barbie, Action Man, Lego i sl. To je sjajno prezentirano u dokumentarnom filmu Djeca potrošači: komercijalizacija djetinjstva. U posljednja tri desetljeća u SAD-u škole prestaju biti izuzete od utjecaja konzumerizma. One postaju mjesta na kojima se javno reklamiraju brojne komercijalne kompanije koje onda na različite načine koriste školski prostor za vlastitu korist i promociju. Stoga se tvrdi kako je škola prestala biti odgojno-obrazovna institucija, a postala mjesto u kojemu se dijete tretira kao potrošač. Obrazovni sustav u hrvatskoj ovaj problem kontinuirano ignorira. Davno sam upozoravao da iza Škole života i “poklon” tableta za učenike stoje interesi jedne korporacije u Hrvatskoj. Javne politike koje su desetljećima štitile djecu i koje su temelj našeg socijalnog ugovora s državom nestale su na tržištu i nikada ih nećemo povratiti.

Poticajni primjeri oslobađanja od konzumerizma

Teško bi na jednom mjestu bilo pobrojati sve pokrete koji pružaju otpor konzumerizmu … Aktualiziramo dva glavna pravca, antikonzumerizam i alterkonzumerizam. Prvi predstavlja sociopolitičku platformu koja se otvoreno protivi konzumerizmu, dok alterkonzumerizam predstavlja pokrete koji zagovaraju “novi racionalni konzumerizam”. Alterkonzumerizam tumači kako su korporativni kapitalizam i konzumerizam u neraskidivoj simbiozi. Ovdje se poziva na osvještavanje kritičkog mišljenja kod potrošača, koji će onda kupovati racionalno. Antikonzumerizam predstavlja niz društvenih pokreta, od onih religijskih preko ekoloških do antiglobalizacijskih, koji postavljaju zahtjev za promjenu temeljnih vrednota i stila života, osobito mlade generacije.

U Hrvatskoj sam sa suradnicima prije više od deset godina započeo projekt pod nazivom Deset dana bez ekrana. U taj se projekt krenulo s pretpostavkom da je problematika pretjeranog konzumiranja i ovisnosti o medijima kod djece i mladih. Namjera je bila potaknuti drukčije korištenje svih ekrana, razvijanje kritičkog stava i promišljanja o ponudi konzumentski orijentiranog svijeta odraslih. Do 2017. godine u projekt je bilo uključeno tridesetak škola iz svih županija Hrvatske. To je nažalost i ostao samo projekt skupine entuzijasta, a ne sastavni dio školskih kurikuluma.

Kontrakulturnim pokretom sredinom i krajem šezdesetih godina mladi su bili, između ostaloga izrazito kritični prema vrednotama koje je donosilo potrošačko društvo. Brojne kontrakulturne skupine u tom vremenu imale su antikonzumerističke ciljeve, ali su u naravi postigle suprotan učinak od željenog i omogućile su novi val potrošnje. Još tijekom 70-ih mladi su pokušavali osnivati i voditi alternativne oblike privrede, autonomne centre, stambene zajednice, alternativne medije i sl., no već u 80-ima stvarni kontrakulturni elementi blijede i počinju se nuditi kao nova roba na tržištu.

Buy Nothing Day uz svoj slogan “Kupuj manje a živi više” je poučan novi primjer otpora konzumerizmu. Prvi je organiziran 1993. godine i od tada se događa svake godine u doba tradicionalno najvećih godišnjih potrošačkih groznica.

Mladi Britanci su osmislili svoj antikonzumeristički pokret i prozvali ga Enou- Dosta. Pokrenuli su zeleni aktivisti. Jedna od glavnih njihovih manifestacija je No Shop Day, koja je po svojoj prirodi slična Adbustersovom Buy Nothing Dayu. Koriste potporu medija kako bi ironizirali masovnu potrošnju i histeriju kupovanja.

Kao srodan pokret je (već spomenuti) Food not Bombs, čiji aktivisti skupljaju odbačenu hranu iz trgovačkih centara, zatim je kuhaju i dijele na javnim mjestima, šaljući pritom poruku da države ulažu velike novčane svote u ratovanja, a u istom trenutku u potrošačkom kapitalizmu enormne količine hrane se bacaju jer se na njima ne može dovoljno zaraditi. Svojim javnim akcijama kuhanja obroka od odbačene hrane nastoje potaknuti svijest građana, ali ih uputiti i kako sami mogu doći do namirnica bez potrošnje.

Etički konzumerizam predstavlja važan iskorak u odbacivanju konzumerizma. Racionalni potrošač pribavlja stvari i usluge koje su objektivno potrebne, a ne nametnute. Jedan oblik etičkog konzumerizma je i “zeleni konzumerizam”. To korespondira s teorijom održivosti, odnosno održive potrošnje, kao i ideju racionalne potrošnje. Primjer takve potrošnje su fair trade pokreti koji pokušavaju ekonomski, politički i psihološki povezati proizvođače i potrošače, stvarajući “transnacionalnu moralnu ekonomiju”. Neki antikonzumeristički pokreti ne protive se potrošnji kao takvoj, ali žele uspostaviti alternativu danas sveprisutnom korporativno- konzumerističkom kapitalizmu.

Zaključno

Današnji korporativni kapitalizam je odavno prestao biti dio Weberove vizije protestantske etike i duha kapitalizma. Uključenost djece i mladih u svijet potrošnje postaje jedno od glavnih obilježja poimanja djetinjstva. Enormne količine novca se izdvajaju za marketing usmjeren na djecu, a cilj manipulativnih medija je stvaranje lažnih potreba kod najmlađih, kako bi ih učinili cjeloživotno neselektivnim potrošačima. Djeca i mladi postaju proizvod mekdonaldizacije društva, čije se najeksplicitnije manifestacije očituju s danas dominantnim fast food obiteljima.

prof. dr. sc. Zlatko Miliša

https://www.hkv.hr/Hrvatsko nebo